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圖①位于韓國首爾江南區(qū)的愛茉莉太平洋雪花秀旗艦店內(nèi)部。

（愛茉莉太平洋供圖）

圖②愛茉莉太平洋公司員工在調(diào)試粉底定制機(jī)器。

本報記者白云飛攝

雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、后……這些韓國化妝品品牌頗具知名度，在全球化妝品市場中也占據(jù)一席之地。突如其來的新冠肺炎疫情沖擊各行各業(yè)，韓國化妝品業(yè)驟然遇冷，從銷售終端到供貨方都遭遇困境。銷量降了、店鋪關(guān)了、企業(yè)苦了，成為疫情下韓國化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。

“美麗產(chǎn)業(yè)”如何駐顏？線上線下服務(wù)融合、加強(qiáng)線上力量、產(chǎn)品創(chuàng)新升級、開拓海外市場，成為韓國化妝品企業(yè)應(yīng)對之策。

隨著主要海外市場疫情改善，國內(nèi)消費(fèi)需求明顯回升，韓國化妝品產(chǎn)業(yè)整體上有望迎來一輪“V”形反彈。

店鋪越開越多，顧客比肩接踵，產(chǎn)品暢銷海外，這是新冠肺炎疫情暴發(fā)前韓國化妝品行業(yè)的實況。甚至在人氣火爆的免稅店，顧客想買到某些暢銷化妝品時，店家都不一定愿意賣，需要和其他產(chǎn)品打包銷售。

突如其來的疫情沖擊各行各業(yè)。雖然化妝品早已成很多人的生活“剛需”，但現(xiàn)實很骨感，韓國化妝品業(yè)從銷售終端到供貨方都遭遇了困境，與疫情之前形成不小反差。

銷量降了、店鋪關(guān)了、企業(yè)苦了，這是疫情下韓國化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。打折優(yōu)惠變多了、銷售策略改變了、企業(yè)開始轉(zhuǎn)型了，韓國化妝品行業(yè)一系列變化也接踵而至。

疫情之下驟然遇冷

去年疫情期間，記者曾在韓國首爾梨花女子大學(xué)附近碰到賣口罩的路邊攤，待挑完口罩去店里結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)，這個店鋪竟是家藥妝店，又發(fā)現(xiàn)店內(nèi)諸多化妝品都在一折出售。售貨員說：“你買口罩的錢已經(jīng)占到今天店面銷售額的很大比重了。因為疫情，顧客很少，每天銷售額也就幾萬韓元（1萬韓元約合人民幣58元）。”前幾日，記者再次路過此店，發(fā)現(xiàn)大門緊閉，店鋪已空，門上赫然掛著塊牌子——“招租”。

這并不是個例。首爾明洞是韓國最著名商圈之一，大量化妝品店扎堆于此，往常入夜時也是繁華喧鬧。然而今年元旦期間，記者晚上六七點鐘來到明洞，卻如凌晨般靜謐，一片蕭條。

“OLIVEYOUNG”是一家連鎖化妝品店，疫情后它在明洞的店鋪曾接連推出一輪又一輪打折活動，不少商品甚至賣出“白菜價”。記者詢問店員得知，顧客減少后，促銷自救成了很多化妝品店的無奈之舉，但效果卻并不理想。

免稅店的化妝品銷量如何？前幾年，記者曾在尚未開門營業(yè)時多次路過首爾一些免稅店，每次都會被排隊等候開門的人群所震撼，四五個人一排，前后不留太大空隙，隊伍蜿蜒排開，繞過商場大樓的一個又一個拐角。

疫情暴發(fā)后，韓國中止了大部分已發(fā)簽證的效力，如需前往韓國，需重新申請簽證。而且游客來韓國還需接受14天隔離，并承擔(dān)隔離費(fèi)用。近一年多時間里，外國游客在韓國基本絕跡。加上韓國人也減少了出國次數(shù)，免稅店變得門可羅雀。記者去年曾看到明洞商圈的幾家免稅店大門關(guān)閉，一段時間內(nèi)暫停營業(yè)。化妝品銷售所遭受的沖擊不難想象。

韓國有內(nèi)需市場，韓國化妝品在中國、日本、東南亞也熱賣，加起來也是十幾億人口的巨大消費(fèi)市場。游客不來，真的影響很大嗎？愛茉莉太平洋集團(tuán)工作人員告訴記者：“雖然游客數(shù)量不能與國內(nèi)外消費(fèi)者體量相提并論，但游客在韓國消費(fèi)實屬‘大手筆’，購買力驚人。之前我們總銷售額達(dá)到6萬億韓元時，游客消費(fèi)占了其中約1萬億韓元。游客不來，影響確實非常大。”

疫情也影響了人們的生活方式，帶來化妝品需求的變化。對很多人而言，化一個滿意的妝容需要多種多樣的化妝品。當(dāng)天天戴口罩成為常態(tài)，消費(fèi)者對彩妝類化妝品的整體需求也在下降。

愛茉莉太平洋集團(tuán)工作人員說：“有些人就不化妝了，就算化妝也可能選擇淡妝，涂些素顏霜就出門。”

LG生活健康的工作人員告訴記者：“現(xiàn)在人們的下半邊臉長期被口罩捂著，口罩內(nèi)還產(chǎn)生濕氣。這樣一來，妝容可能因濕氣變得不均勻，影響美觀。口紅和粉底也可能蹭到口罩內(nèi)部，造成不便。有的人甚至還會出現(xiàn)皮膚敏感，這些都影響人們的化妝意愿。”

營銷模式遭遇挑戰(zhàn)

變局突至，企業(yè)如何應(yīng)對？經(jīng)過多年熱銷，化妝品企業(yè)早就各自形成了一套經(jīng)營模式。面對突***況，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式需要時間，一旦調(diào)整速度追不上變化速度，遭遇陣痛在所難免。

愛茉莉太平洋和LG生活健康是韓國化妝品產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭，很多國內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)捻n國化妝品就是出自這兩家，例如愛茉莉太平洋的雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟等，又如LG生活健康的后和su:m。

財報顯示，這兩巨頭疫情下的日子也不好過。愛茉莉太平洋集團(tuán)2020年的銷售額為4.4322萬億韓元，同比減少20.6%，利潤1430億韓元，同比減少66.6%。LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)2020年銷售額為4.4581萬億韓元，同比減少6.1%，利潤是8228億韓元，同比減少8.3%。

愛茉莉太平洋原本走的是一條線下擴(kuò)張之路。化妝品業(yè)務(wù)銷售額約占愛茉莉太平洋總銷售額的九成。它起步較早，從上世紀(jì)50年代開始雇傭大量家庭主婦上門推銷，到后來在商場和免稅店內(nèi)租用大量柜臺，再到熱門商圈街邊滿是其子品牌專賣店，線下擴(kuò)張之路越走越遠(yuǎn)。蘭芝、IOPE、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等旗下品牌店鋪在街頭幾乎隨處可見。

這套打法的好處是化妝品種類繁多，消費(fèi)者走到哪都能買到適合自己的產(chǎn)品。尤其在化妝品內(nèi)需強(qiáng)勁、游客布滿商圈的時期，賺得盆滿缽滿。然而缺陷是線下擴(kuò)張成本太大，線上電商興起又造成線下店鋪受影響，疫情導(dǎo)致的游客消失和國內(nèi)消費(fèi)者外出減少使得線下店鋪營收與支出失調(diào)。

LG生活健康是LG集團(tuán)下的一個子公司，化妝品業(yè)務(wù)又只是LG生活健康的一項重要業(yè)務(wù)而已。它主要有三大塊業(yè)務(wù)，即化妝品、生活用品、飲料，實現(xiàn)了風(fēng)險均攤。雖然去年化妝品業(yè)務(wù)的銷售額和利潤均同比出現(xiàn)了負(fù)增長，但由于人們居家時間變多，生活用品和飲料兩塊業(yè)務(wù)的銷售額和利潤雙雙上升，所以去年LG生活健康反而實現(xiàn)了總體盈利。而且LG生活健康化妝品只在商場和免稅店內(nèi)柜臺銷售，并未開設(shè)獨(dú)立店鋪。這樣做的好處是節(jié)約了線下成本，但問題是化妝品業(yè)務(wù)對免稅店銷售依賴性較強(qiáng)，所以疫情之下游客減少，對LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)造成的沖擊也更加明顯。

韓國中小企業(yè)也有類似經(jīng)歷。韓國化妝品中小企業(yè)的定位比較多元，有的生產(chǎn)小眾品牌，有的給大企業(yè)做代工，有的重點做外銷。一家總部位于首爾江南區(qū)、做獨(dú)立品牌的化妝品中小企業(yè)老板對記者說：“我們公司著重做護(hù)膚類產(chǎn)品，盡管去年全年業(yè)績尚可接受，但疫情初期也受到嚴(yán)重沖擊。”

經(jīng)營策略主動求變

顧客數(shù)量的變化、消費(fèi)習(xí)慣的變化、市場發(fā)展的變化、后疫情時代消費(fèi)回暖的變化，種種變化都在沖擊著韓國化妝品企業(yè)。墨守成規(guī)顯然是行不通的，變中求存成了唯一出路。

首先，推進(jìn)數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上線下服務(wù)融合與升級成了韓國化妝品企業(yè)不約而同選擇的一條道路。例如LG生活健康提出“數(shù)字化”和愛茉莉太平洋今年三大經(jīng)營戰(zhàn)略中的“數(shù)字化轉(zhuǎn)換”“事業(yè)體制革新”都是其集中體現(xiàn)。

以愛茉莉太平洋為例，它推出“線上預(yù)約服務(wù)+線***驗”的新經(jīng)營模式，同時要求線下店鋪減量提質(zhì)，革新功能，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實體驗相結(jié)合。

2018年首屆中國國際進(jìn)口博覽會舉行時，愛茉莉太平洋員工曾向記者展示了一番前沿“黑科技”，包括運(yùn)用IoT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)進(jìn)行肌膚測試的器械和運(yùn)用3D打印技術(shù)為顧客定制個性化面膜的機(jī)械。

如今理想照進(jìn)現(xiàn)實。在首爾明洞的IOPE專賣店中，這兩種機(jī)械都已投入使用。顧客可前往店內(nèi)進(jìn)行一番肌膚測試，獲取皮膚數(shù)據(jù)，診斷肌膚問題，并為緩解角質(zhì)、皺紋和肌膚彈性等問題提供解決方案。另外，顧客還可拍攝3D臉型圖，3D面膜機(jī)現(xiàn)場打印出完全匹配顧客五官尺寸的個性化面膜。

愛茉莉太平洋還建成了數(shù)個線***驗中心，記者走訪了位于首爾圣水洞的“愛茉莉圣水體驗空間”。該體驗中心由廢棄工廠改建而成，內(nèi)部設(shè)有化妝品區(qū)和護(hù)膚品區(qū)，陳列各類產(chǎn)品供顧客試用。試用后還可以讓***化妝師進(jìn)行一對一服務(wù)，設(shè)計適合自己的妝容，并直接體驗。

體驗中心還有兩個高科技機(jī)器。一個是口紅定制機(jī)，讓顧客先選大體顏色，然后根據(jù)自身喜好不斷微調(diào)色號，直至形成顧客滿意的顏色為止。員工再在口紅定制機(jī)輸入數(shù)據(jù)，機(jī)器現(xiàn)場一滴一滴地調(diào)制出口紅。這些口紅數(shù)據(jù)也可以選擇留下，以便日后繼續(xù)購買個性化口紅。另一個機(jī)器是粉底調(diào)制機(jī)，與口紅定制機(jī)同理，也是員工在與顧客充分溝通后，現(xiàn)場定制個性化粉底，顧客日后也可根據(jù)存儲數(shù)據(jù)購買此定制版粉底。

女性往往對口紅、粉底等化妝品顏色的細(xì)微變化都很敏感。試想，能有一個貼合臉型的面膜，能有專屬的口紅和粉底色彩，何人不喜歡？由此一來，企業(yè)與消費(fèi)者的黏合度也就提高了。

當(dāng)然，體驗這些服務(wù)需要提前網(wǎng)上預(yù)約。加強(qiáng)線上力量成了韓國化妝品企業(yè)第二個應(yīng)對之策。

愛茉莉太平洋除了在網(wǎng)上提供這些預(yù)約服務(wù)之外，還會發(fā)起免費(fèi)領(lǐng)取試用裝的服務(wù)，以便疫情之下人們不愿外出之時，在家中直接使用各種化妝品，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、增加銷量的目的。

韓國化妝品企業(yè)很重視網(wǎng)上銷售的作用，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)購之外，還敏銳察覺到了“網(wǎng)紅帶貨”等中國新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。中國的頭部網(wǎng)紅薇婭等都和韓國化妝品公司存在合作關(guān)系。

除此之外，推出新化妝品適應(yīng)消費(fèi)者新需求也成了應(yīng)對舉措之一。在消費(fèi)者生活方式改變的情況下，其對化妝品的需求和專注度也出現(xiàn)變化，由此也催生出一些新的化妝品。

人們一摘口罩，口罩內(nèi)部沾著各種顏色的化妝品，臉上的妝也花了，這顯然是件麻煩事。夢妝新推出一款面霜，宣傳賣點就是不掉妝、不沾口罩。再如半邊臉被口罩捂得嚴(yán)嚴(yán)實實，皮膚會否變敏感成為不少消費(fèi)者關(guān)心的事。雪花秀時光安瓶雖是老產(chǎn)品，但通過添加新成分，起到鎮(zhèn)定肌膚、防過敏的功效。此外，戴上口罩后，人們往往對眼睛等露出口罩部位的關(guān)注度更高了。蘭芝、IOPE的部分產(chǎn)品開始加入視黃醇成分，強(qiáng)化眼部抗皺效果。總之，消費(fèi)者需求往哪邊走，韓國化妝品企業(yè)的產(chǎn)品也跟著往哪邊走。

最后，開拓海外市場變得更加重要。“去年雙‘11’期間，后、su:m、歐蕙等6個化妝品系列在中國市場的銷售額同比大漲174%，創(chuàng)下新的銷售紀(jì)錄。去年全年，我們在中國市場的銷售額逆勢上漲了21%。”LG生活健康告訴記者，“前年我們已收購了雅芳，接下來我們還將大力開拓美洲市場。”

一家名為“Modam”的化妝品中小企業(yè)老板對記者說：“我們的產(chǎn)品在國內(nèi)外都有銷售，但主要著力日本市場，銷量也不錯，拉動了全年銷售業(yè)績。中國市場潛力非常巨大，期待未來能打開中國市場。”

韓國關(guān)稅廳的數(shù)據(jù)也印證了這一變化。其4月25日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，得益于基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品出口額大增24%，拉動去年韓國化妝品整體出口上揚(yáng)14.8%。電商平臺出口從2019年的4700萬美元大增至去年的1.45億美元。去年對中國內(nèi)地出口額達(dá)到30.46億美元，同比增長24.6%，在總出口額中占比近半。

陣痛過后前景向好

近幾個月，雖然韓國疫情尚未結(jié)束，但消費(fèi)者心態(tài)出現(xiàn)了明顯變化。商圈逐漸變得熱鬧起來，景區(qū)商業(yè)區(qū)消費(fèi)者回流明顯。

愛茉莉太平洋的工作人員對記者說：“雖然去年疫情造成了負(fù)面影響，但現(xiàn)在能感覺出來情況在逐步好轉(zhuǎn)，預(yù)計今年的銷售業(yè)績會出現(xiàn)向好勢頭。”

愛茉莉太平洋4月28日發(fā)布的今年一季度財報顯示，銷售額達(dá)1.3875萬億韓元，同比增長8.5%。銷售額增加的主要原因是線上營銷良好以及中國市場表現(xiàn)出色。LG生活健康4月22日發(fā)布的第一季度財報顯示，其化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1.585萬億韓元，同比增長8.6%，盈利額為2542億韓元，同比增長14.8%。兩家公司業(yè)績呈現(xiàn)出比較明顯回暖態(tài)勢。

韓國化妝品企業(yè)主打的是國內(nèi)市場和中國、日本、東南亞等海外市場。總體來看，隨著中國疫情得到控制，其他海外市場需求不減，韓國國內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)明顯回升，雖然韓國化妝品產(chǎn)業(yè)仍面臨實體店鋪經(jīng)營困難、景區(qū)店鋪步履維艱的問題，但整體上大概率會出現(xiàn)一輪“V”形反彈。

來源：經(jīng)濟(jì)日報