目錄

1 三星集團概要 2 3 集團簡介 4 發(fā)展歷程 ? 概述 ? 創(chuàng)立初期 ? 為支持恢復(fù)韓國經(jīng)濟而步入生產(chǎn)領(lǐng)域 ? 進軍電子行業(yè)，追求業(yè)務(wù)拓展 ? 進入化學(xué)和重工業(yè) ? 以技術(shù)躋身國際市場和“二次創(chuàng)業(yè)” ? 邁入世界一流企業(yè)行業(yè)，向超一流企業(yè)邁進 ? 世界一流品牌的戰(zhàn)略目標 ? 世界一流品牌的形象xxx ? 世界一流品牌的助推火箭 ? 世界一流品牌的營銷策略 ? 概述 ? 拷版戰(zhàn)略 ? 模仿戰(zhàn)略 ? 緊跟技術(shù)xxx者戰(zhàn)略 ? 技術(shù)xxx戰(zhàn)略 ? 在華開展業(yè)務(wù)歷程 ? 在華開展業(yè)務(wù)情況 ? 在華發(fā)展戰(zhàn)略

三星集團概要

三星集團是韓國xxx的企業(yè)集團，包括85個下屬公司及若干其他法人機構(gòu)，在近70個國家和地區(qū)建立了近300個法人及辦事處，員工總數(shù)20余萬人，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。

公司名稱三星集團外文名稱Samsung

總部地點韓國經(jīng)營范圍電子、金融、機械、化學(xué)等

集團簡介

集團旗下3家企業(yè)進入美國《財富》雜志2006年世界500強行列，2008年三星集團營業(yè)額約1500億美元，品牌價值高達110.85億美元，在世界百大品牌中排名第 25位。三星有近20種產(chǎn)品世界市場占有率居全球企業(yè)之首，在國際市場上彰顯出雄厚實力。以三星電子為例，該公司在美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會年度工業(yè)設(shè)計獎 (Industrial Design Excellence Awards簡稱IDEA)的評選中獲得諸多獎項，連續(xù)數(shù)年成為獲獎最多的公司。這些證明三星的設(shè)計能力已經(jīng)達到了世界級水平。2003年三星在美國取得的專利高達1313項，在世界所有企業(yè)中排名第九。

發(fā)展歷程

概述

三星集團是韓國xxx的企業(yè)集團，包括26個下屬公司及若干其他法人機構(gòu)，在近70個國家和地區(qū)建立了近300個法人及辦事處，員工總數(shù)19.6萬人，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。集團旗下3家企業(yè)進入美國《財富》雜志2003年世界500強行列，其中三星電子排名第59位，三星物產(chǎn)第115位，三星生命第236位。2003年三星集團營業(yè)額約965億美元，品牌價值高達108.5億美元，在世界百大品牌中排名第25位，連續(xù)兩年成為成長最快的品牌。集團旗下的旗艦公司 -- 三星電子在2003年《商業(yè)周刊》IT百強中排名第三，日益成為行業(yè)領(lǐng)跑者，其影響力已經(jīng)超越了很多業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭。

創(chuàng)立初期

1938年3月1日，三星前任會長李秉喆先生以3萬韓元（按當今匯率約為人民幣200余元）在韓國大邱市成立了“三星商會”。早期三星的主要業(yè)務(wù)是將韓國的干制魚、蔬菜、水果等出口到中國的北京及滿洲里。不久之后，三星又建廠開始了面粉和糖的生產(chǎn)及銷售。1948年，三星將辦公地點轉(zhuǎn)移到了韓國首都漢城市，并成立了“三星物產(chǎn)”公司。“三星物產(chǎn)的成立標志著三星開始正式展開國際貿(mào)易業(yè)務(wù)。在企業(yè)氛圍還向?qū)ΡＪ氐漠敃r，三星讓員工參與投資及利潤分成，并對有功除成績的員工進行獎勵，三星與眾不同的管理風格開始聞名韓國。

為支持恢復(fù)韓國經(jīng)濟而步入生產(chǎn)領(lǐng)域

1945年韓國擺脫了日本的統(tǒng)治，但是當時的韓國經(jīng)濟由于社會和政局的動蕩不安而變得極不穩(wěn)定，1950 年開始的南北朝鮮xxx更是給韓國經(jīng)濟的發(fā)展造成了嚴重的影響。正在穩(wěn)健發(fā)展中的三星由于xxx幾乎喪失了全部財產(chǎn)，但是三星沒有因此而一蹶不振。1951年三星將公司轉(zhuǎn)移到了韓國東南部的港口城市 -- 釜山，并成立了三星物產(chǎn)株式會社。在韓國物資極度緊缺、各種生活必備品嚴重依賴進口的當時，三星為了幫助恢復(fù)、發(fā)展韓國經(jīng)濟，實現(xiàn)其“事業(yè)報國”的理念，開始了在生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展。1953年，三星建立了“xxx制糖”，結(jié)束了韓國白糖依賴進口的歷史；1954年三星成立了“xxx毛織”，開創(chuàng)了韓國 韓國自產(chǎn)布料的時代。這些基礎(chǔ)消費品自給的實現(xiàn)為韓國經(jīng)濟的崛起打下了基礎(chǔ)。值得一提的是，在50年代中期，大多數(shù)韓國公司還是通過學(xué)校，家庭和親戚中的關(guān)系雇傭員工。三星率先建立了公開招聘的人事制度，并努力提高勞動效率、改善員工福利。

進軍電子行業(yè)，追求業(yè)務(wù)拓展

20世紀60年代初，韓國政局的動蕩仍舊嚴重影響著社會和經(jīng)濟發(fā)展。三星也因此而經(jīng)歷了很多困難。盡管困難重重，以興國為己任的三星還是準備一新以再次重建韓國經(jīng)濟。1969年，三星電子正式成立。根據(jù)當時李秉喆先生的分析，從技術(shù)、勞動力狀況、 附加值、出口預(yù)期等方面考慮，電子業(yè)是最適合于韓國國情的行業(yè)。從三星電子在世界半導(dǎo)體領(lǐng)域的成功來看，他當時再正確不過了。此外，三星還成立了韓國化肥生產(chǎn)公司，努力實現(xiàn)韓國化肥的自給。三星開始追求在幾大主要工業(yè)領(lǐng)域的擴張并開始成為韓國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。從這時起，三星不僅專注于企業(yè)經(jīng)營，也開始著眼于韓國社會教育和文化的發(fā)展。公司投入大量資金到大丘和成均館大學(xué)以的人才培養(yǎng)。為了回報社會，1964年1月三星建立了三星獎學(xué)會。在1965年4月又成立了三星文化財團并開始在韓國社會和文化發(fā)展中扮演重要角色。

進入化學(xué)和重工業(yè)

1962到1972年，韓國經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)的高速增長。1973年韓國==為了推動經(jīng)濟進一步發(fā)展，實現(xiàn)高度的經(jīng)濟獨立，決定鼓勵重化工業(yè)發(fā)展。三星響應(yīng)==號召，為韓國重工業(yè)、化學(xué)和石油等幾個未來戰(zhàn)略性工業(yè)領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。1973年8月，三星提出了“第二個五年管理計劃”，對重工業(yè)和化學(xué)產(chǎn)業(yè)進行了集中投資，并決定設(shè)立造船部。三星還成功實現(xiàn)了紡織品從原料到終端產(chǎn)品生產(chǎn)的一體化。1974年，三星重工業(yè)公司成立；1977年，三星造船廠和“三星精密”（三星Techwin的前身）。70年代初期，三星開始生產(chǎn)電視、錄象機等家用電器并開始進入國際市場。1974年，在收購了韓國半導(dǎo)體公司50%的股份后，開始了三星電子在半導(dǎo)體領(lǐng)域的神話。

以技術(shù)躋身國際市場和“二次創(chuàng)業(yè)”

1978年，三星半導(dǎo)體從三星電子中分離出來獨立運營。1983年，三星成功開發(fā)了64K DRAM和VLSI芯片，開始在國際半導(dǎo)體市場嶄露頭角，并日益成為行業(yè)領(lǐng)跑者。1985年，三星數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（即今天的SDS）成立。1986年三星經(jīng)濟研究所和1987年三星綜合技術(shù)院的成立促進了三星在電子、半導(dǎo)體、高聚合物化學(xué)、基因工程、光學(xué)通訊和航空工業(yè)等領(lǐng)域的擴展，為集團日后的發(fā)展打下了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。三星創(chuàng)始人李秉喆先生1987年11月19日去世后，李健熙先生接任他的父親成為新任會長。在1988年三星成立50周年慶典上，李健熙宣布了集團的“二次創(chuàng)業(yè)”，并將三星的發(fā)展方向定為做“21世紀世界超一流企業(yè)”。在“二次創(chuàng)業(yè)”的過程中，三星進行積極的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，并開始向新的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。為進軍世界五大電子企業(yè)，三星在1988年將電子、半導(dǎo)體及通訊公司合并為三星電子。80年代后期三星開始致力于電子和重工業(yè)，建立了它在世界高科技領(lǐng)域的聲譽。

邁入世界一流企業(yè)行業(yè)，向超一流企業(yè)邁進

進入1993年，三星宣布實行“新經(jīng)營”。這是一場旨在通過從員工個人到整個企業(yè)的積極變化來實現(xiàn)從“數(shù)量經(jīng)營”到“品質(zhì)經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變、并由此實現(xiàn)世界一流的企業(yè)經(jīng)營革新運動。以“新經(jīng)營”為契機，三星開始進行全方位品質(zhì)經(jīng)營和世界xxx戰(zhàn)略，并實施了“選擇和集中”的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，對發(fā)展不順利或前景不看好的業(yè)務(wù)及時進行清理，對前景樂觀的業(yè)務(wù)進行集中的投資，加強研發(fā)的力度。在強化品質(zhì)方面，三星電子、三星電機等實行了“停線”機制：即如在生產(chǎn)流程中發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，整個生產(chǎn)線會被停下來，直到問題被解決。為了提高三星服務(wù)的質(zhì)量， 三星人力開發(fā)院為所有的三星客戶服務(wù)人員提供客戶服務(wù)的講座。三星旗下的新羅飯店還為三星生命、三星證券和三星信用卡等的雇員提供禮儀培訓(xùn)課程。“新經(jīng)營”對三星的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。在“新經(jīng)營”實施過程中，三星通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、流程控制等多方面的變革，強化了企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)，從而平穩(wěn)度過了亞洲經(jīng)濟危機，并獲得了驚人的高速成長，快速步入世界一流企業(yè)行列。在“新經(jīng)營”開始10年后的2003年，三星旗下3家企業(yè)進入世界500強行列，有近20種產(chǎn)品市場占有率居世界首位。十年間，三星的年營業(yè)額增長了3.4倍，利潤增長了28倍，并在半導(dǎo)體、LCD、通信等技術(shù)領(lǐng)域確立了行業(yè)領(lǐng)跑者地位。三星的目標是成為世界超一流企業(yè)、全世界最受尊敬的企業(yè)，勤懇、上進、胸懷全球、永遠追求xxx的三星人正在步履堅實地朝著這一目標邁進。三星品牌戰(zhàn)略

世界一流品牌的戰(zhàn)略目標

──趕超行業(yè)霸主索尼

三星電子的戰(zhàn)略目標不僅是做最成功的企業(yè)，而且要把三星打造成全球電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此三星設(shè)定了一個xxx有力的競爭對手，發(fā)誓努力趕上并最終超越它。

三星相機

目標就是索尼。因為在全球500強排序中，索尼是xxx排在三星電子之上的電子類企業(yè)，毫無爭議的全球霸主。

1997年以前，三星電子還不得不從索尼購買芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標后，三星不惜重金建設(shè)自己強大的研發(fā)隊伍，在技術(shù)上虛心地向日本人學(xué)習(xí)，派技術(shù)人員前往索尼等技術(shù)強大的日本公司學(xué)習(xí)，最終突破了技術(shù)門檻。三星在技 術(shù)上已成為世界頂尖級的技術(shù)創(chuàng)新公司，在包括移動電話、手持計算設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。為了超過索尼，三星電子除了在數(shù)碼相機、顯示器、音響等領(lǐng)域頻繁出擊外，還對索尼最薄弱的部分──手機展開了最猛烈的攻擊。由于索尼手機因缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營不善導(dǎo)致虧損，索尼謀求與昔日全球手機霸主愛立信手機部門的合并，并成立了索尼-愛立信公司，但三星還是在2002年以優(yōu)異業(yè)績超過了索愛。在全球手機市場上，消費者公認的最受歡迎的手機不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。從1998年以來，三星電子共獲得了17項工業(yè)設(shè)計大獎，連續(xù)5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數(shù)與美國蘋果公司持平。不久前，三星電子獲得2002年度美國工業(yè)設(shè)計獎(IDEA)中的5項大獎，這個由美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計獎是全球工業(yè)設(shè)計界最重要的獎項之一。三星與蘋果公司并列xxx，同為本屆工業(yè)設(shè)計獎中獲獎最多的公司，并xxx于 IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。這一成績證明三星電子xxx的設(shè)計理念得到了全球的認可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標邁出了堅實的一 步。2003年6月5日，在由會長李健熙和子公司社長等50多人出席的紀念“新經(jīng)營10 周年”社長團會議上，三星確定了更高層次的戰(zhàn)略目標：力爭到2010年發(fā)展成銷售額達270萬億韓元和稅前利潤30萬億韓元，確保品牌價值700億美元和 50種世界一流產(chǎn)品的“世界最受尊敬的企業(yè)”。

世界一流品牌的形象xxx

──規(guī)劃高附加值產(chǎn)品識別產(chǎn)品是品牌識別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不 斷累積品牌資產(chǎn)。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理，就是基于成功構(gòu)筑了“技術(shù)xxx、時尚簡約、xxx高價值、數(shù)碼e化”的產(chǎn)品識別，無論是三星手機、數(shù)位電視、顯示 器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不體現(xiàn)出“設(shè)計時尚簡約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的特色，無一不體現(xiàn)出領(lǐng)袖群倫的卓越品質(zhì)，無一不體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)xxx、無人企及的高價值、xxx次，無一不體現(xiàn)出年輕時尚、引領(lǐng)潮流、事業(yè)有成的產(chǎn)品使用者形象。三星成功的產(chǎn)品識別，僅僅體現(xiàn)在追求技術(shù)xxx上是遠遠不夠的。正如三星全球市場營運部經(jīng)理Eric Kim先生所說的“我們?nèi)〉贸晒Φ淖钪匾稽c，就是從我們的競爭對手的‘比你更酷’的營銷策略中汲取了經(jīng)驗”，三星更在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、功能配置、滿足消費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上煞費苦心。全球xxx個珍珠白色的手機、xxx個掛在脖子上的手機、xxx個增加人體生理節(jié)律的手機，全部出自三星。2001年，三星在中國市場上推出xxx臺具有雙屏顯示功能的手機──SGH-A288，以其迷人簡約的款式造型、酷得讓人發(fā)瘋的時尚色彩，引發(fā)了雙屏手機 銷售“井噴”，競爭對手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長期構(gòu)筑的直板式手機占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場格局。隨后，三星推出彩信照相手機SGH-V208，在時尚簡約主義下完美演繹的 角外形與高雅的機身外殼，時刻綻放動人的高貴氣質(zhì)；獨創(chuàng)180度旋轉(zhuǎn)內(nèi)置照相鏡頭，具有2倍數(shù)碼變焦、10級明亮度調(diào)節(jié)功能；配備65,000色高清晰度 LCD彩色內(nèi)屏，128 x 160圖元、1.8英寸的超大熒幕，圖片顯示更清晰，色彩更生動艷麗；GPRS功能配以WAP 1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網(wǎng)路，圖片、動畫和鈴音的下載輕松實現(xiàn)。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機精品SCH-A599絢亮登場，再開通訊產(chǎn)品時尚化、潮流化的先河。設(shè)計上著重突出了時尚、簡約的現(xiàn)代風格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕貴族們追求時尚、講究品味、奮發(fā)工作的生活觀念，成為新一代年輕領(lǐng)袖們的掌上新貴；借助SCH-A599攜帶的WAP瀏覽器，用戶不僅可以查詢網(wǎng)上資訊，而且還能下載圖片和音樂，讓原本 單調(diào)的工作洋溢起個性化的色彩；63.9克的超輕身軀，配以酒紅、珍珠白、金屬銀、香檳金和海洋藍等五種亮麗色彩，使A599異常卓顯個性風采； 16和弦鈴聲音樂另外特別加入了多首中國流行音樂和民謠，還允許用戶通過PC連線或WAP網(wǎng)路下載自己喜愛的曲目。正如香港著名時裝設(shè)計師張?zhí)鞇蹚膶I(yè)設(shè) 計師的角度給予的評價：“三星A599的設(shè)計思路充分表達出了實用性與裝飾性的完美結(jié)合，無論是色彩的搭配運用，還是各個配件的布局組織，都給人以別具匠 心的感覺，在時尚性和藝術(shù)性上表現(xiàn)相當出色。”作為三星數(shù)碼戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，三星筆記本電腦產(chǎn)品的品牌建設(shè)自然受到了格外的重視，不僅將筆記本電腦產(chǎn)品定位為數(shù)碼產(chǎn)品的統(tǒng)帥，使得消費者難得將它與知名的三星數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)分開來；而且三星筆記本電腦的每一款產(chǎn)品都做到了形式新穎、風格時尚，淋漓盡致的體現(xiàn)了三星新的品牌識別。在三星筆記本電腦進入中國之前，IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等廠商的產(chǎn)品線覆蓋了從高到低的各個層面，牢牢占據(jù)了大部分的市場份額。三星放棄了走了十年的“傳統(tǒng)”筆記本電腦路線，選擇了“集中優(yōu)勢力量、避實就虛”的側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略，面對大部分追求時尚、個性化、不愿受傳統(tǒng)束縛的主流消費群體，2001年以一款輕薄、時尚的NV5000作為“先遣部隊”，上演了一幕令無數(shù)人矚目的“搶灘登陸戰(zhàn)”。三星NV5000以當時世界上最輕、最薄的筆記本電腦的形象出現(xiàn)，重量只有1.35公斤，厚度僅為21毫米；它獨特的“可移動網(wǎng)站系統(tǒng)”，配備了印表機、UBS等各種接口，并且裝有一個DVD ROM及兩個音箱，更堪稱PC史上的一次xxx；NV5000具有個性化的香檳金色和銀藍色外殼更是得到了時尚一族的青睞。三星NV5000筆記本電腦的優(yōu) 異設(shè)計和性能，獲得了INTEL頒發(fā)的INTEL創(chuàng)新電腦獎和“IF設(shè)計獎”。繼而，三星又輔以功能與時尚并重的GT9000和GT9000Pro，三劍 齊發(fā)，分別在超輕薄、光軟互換和全內(nèi)置三大領(lǐng)域中取得了顯著優(yōu)勢。而后，三星電子又分別在2002年3月份推出了全世界最輕薄的Q10；在5月底 Intel發(fā)布P4-M后的xxx時間發(fā)布了最輕薄的全尺寸筆記本P10和功能強大的T10三款產(chǎn)品，三星電子在高端零售筆記本市場搶占了相當大的市場份額。

世界一流品牌的助推火箭

──不懼風險推行TOP贊助計劃1996年，三星電子會長李建熙強調(diào)品牌價值在競爭中所起的巨大作用，立志把三星品牌價值迅速提高到世界xxx水平。他力排眾議，堅持認為要把三星打造成世界xxx品牌，做奧林匹克xxx贊助商（TOP計劃）是惟一的一條道路。從此，三星電子開始大膽地開展全球性的品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃，并每年拿出20億美元（體育營銷約占20%）的市場營銷費用，并將奧林匹克TOP贊助計劃作為其體育營銷的最高策略。TOP計劃源于1985年，又稱奧林匹克合作伙伴計劃，4年一期。加入該計劃的企業(yè)獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報，并且是奧運會、國際奧會、奧運 會組委會和奧運會組委會以及200多個國家和地區(qū)奧會和奧運會代表團的官方贊助商。另外，TOP伙伴還享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。TOP計劃只授予那些國際型企業(yè)的xxx贊助商：除了企業(yè)及其產(chǎn)品具有居于世界xxx地位的高尚品質(zhì)和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企業(yè)能協(xié)助推行國際奧會的營銷計劃。同時規(guī)定在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。而每期只有10家～12家國際一流企業(yè)可以作為世界范圍的奧運會贊助商。從1997年進入第四期TOP計劃以來，三星TOP贊助計劃一發(fā)而不可收：1998 年贊助長野冬季奧運會，2000年贊助悉尼奧運會，2002年贊助鹽湖城冬季奧運會，2004年雅典奧運會，2006年第二十屆都靈冬季奧運會，三星 又將以無線通訊設(shè)備全球官方合作伙伴的身份，與可口可樂、美國通用電器、松下電器等8家巨型企業(yè)集團一起，叁與2008年第二十九屆北京奧運會全球贊助商 計劃。三星再度贊助TOP計劃，使其有機會在未來的日子 ，憑其xxx贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達這樣的世界xxx品牌一起同臺表演。這使三星顯然躋身于世界一流品牌的行列中。三星電子負責宣傳的副總裁張一炯先生在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時坦言，體育營銷是三星戰(zhàn)略營銷的重點，三星正式簽約贊助2008年北京奧運會，“是想提高三星在無線通訊方面，以至整個三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。”三星電子負責技術(shù)的副總裁樸商鎮(zhèn)先生表示，“三星將通過自己最先進的無線通訊技術(shù)，讓2008年成 為不同以往的心曠神怡的奧運會。”據(jù)透露，那時，三星將使人們能夠通過手機觀看比賽，而三星正在進行周密的計劃，要讓6年后的北京奧運會成為奧運會的 典范。可以想象，6年后三星的無線通訊設(shè)備和技術(shù)必將在北京奧運會出盡風頭，三星的品牌價值無疑又將更上一層樓。

世界一流品牌的營銷策略

──高層次的營銷手段為了樹立產(chǎn)品的xxx形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以xxx的印象。無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產(chǎn)品定位于高端市場，而不是廉價貨。與同類產(chǎn)品相比，一般三星電子產(chǎn)品更具特色，功能更多，這使 得其產(chǎn)品價格要高出30個百分點。由于美國在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，決定三星極為重視這個市場。但是在美國，除非生活在時代廣場旁邊的三星廣告牌附近，三星品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨秀，許多人對三星的質(zhì)量依然心存懷疑。于是，三星一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標，從而扭轉(zhuǎn)過去人們把它看做是廉價品牌的看法。比如，在前不久舉行的鹽湖城冬奧會上，三星花費1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會，為其產(chǎn)品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。在最近的廣告上，一對父子球迷高速奔跑，不是去賽場，而是去廣場上通過三星電視看足球賽。除此，還在美國推出了一系列超現(xiàn)實主義的廣告，突出一個被三星公司稱為“雪女” (SnowWoman)的絕世美女的形象。整個活動看上去花費甚巨，高雅不凡。人們預(yù)測一旦此舉成功，三星的蠃利和知名度均會水漲船高。三星電子另一個提升其產(chǎn)品公眾形象的舉措是將其產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因為來這些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品如DVD、電視以及電腦轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其它一些高級專業(yè)商店進行銷售，因為這些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。為了讓用戶體驗到數(shù)位家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎(chǔ)的數(shù)位家庭網(wǎng)路解決方案─Home Vita，該工程在韓國擁有100個實驗室，并在漢城、香港設(shè)立多個體驗中心，通過一個無線的Webpad（網(wǎng)路遙控器）或WAP移動電話或任何聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以對整個家居實現(xiàn)智慧化、綜合性的控制，把家庭自動化的理想提高了一個一個更高的層次。我們僅看到三星電子推出來這種實用的系統(tǒng)。近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，自2000年開始推行全新的品牌宣傳─“SAMSUNG DIGITall：everyones invited TM(三星數(shù)位世界歡迎您)，三星針對各個目標地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的各種各樣的全民數(shù)碼活動也在十分頻繁地進行：北京數(shù)碼體驗館的設(shè)立、連續(xù)兩屆三星Digital Man選撥賽、2002年上海Cebit Asia資訊技術(shù)展覽會、2003年4月正式開賽的三星杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽等。就是希望通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質(zhì)的形象和消費者需求的生活化的產(chǎn)品深入人心。三星產(chǎn)品戰(zhàn)略

概述

三星公司自創(chuàng)立至今，其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略演變大致經(jīng)歷了“拷版戰(zhàn)略”、“模仿戰(zhàn)略”、“緊跟技術(shù)xxx者戰(zhàn)略”和“技術(shù)xxx戰(zhàn)略”四個階段。

拷版戰(zhàn)略

－－在較短的時間內(nèi)，以較低的成本打入市場拷版戰(zhàn)略是指一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計和零部件完全依賴外界的供給，該企業(yè)就像另一家企業(yè)的一個生產(chǎn)車間，只是依樣畫葫蘆地進行組裝而已。三星公司1969年進入家電和電子產(chǎn)業(yè)，是因為家電和電子產(chǎn)品市場在當時已顯露了巨大的發(fā)展前景和潛力，以電視機為代表的家用電器電子產(chǎn)品處在迅速普及階段；新產(chǎn)品層出不窮，特別是彩色電視機已進入市場成為熱銷產(chǎn)品，利潤豐厚。然而，三星電子選定的xxx項產(chǎn)品卻是已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期衰退階段、利潤率不高的12英寸黑白電視機這一特定產(chǎn)品。這是因為：1．三星電子在成立之初并不擁有和掌握最起碼的電子技術(shù)；掌握彩色電視機技術(shù)的外國公司不愿向三星電子轉(zhuǎn)讓有關(guān)技術(shù)，只愿意提供黑白電視機成套散件和組裝技術(shù)。2．雖然黑白電視機當時在收入水平高的發(fā)達國家市場已進入生命周期的衰退階段，但在收入水平低的發(fā)展中國家(包括韓國)還存在對這種低檔產(chǎn)品有需求的細分市場。盡管許多外國公司因黑白電視機利潤率低而對它不再有興趣，但對當時的三星公司來說，從黑白電視機市場中能獲取的利潤還是令其滿意的。3．黑白電視機的組裝技術(shù)在當時基本上已成為公開技術(shù)；韓國員工的素質(zhì)比較好，善于學(xué)習(xí)，可望在較短時間內(nèi)把黑白電視機的組裝技術(shù)學(xué)到手并以低成本進行生產(chǎn)。綜合考慮上述條件，三星電子當時制定的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是：從外國公司(日本索尼)進口黑白電視機成套散件和基本的組裝技術(shù)，在外國技術(shù)人員的指導(dǎo)下進行組裝，生產(chǎn)處在衰退階段的低檔產(chǎn)品(貼上“三洋”品牌)銷往海外低端市場(三星電子的xxx批12英寸黑白電視機銷往巴拿馬)。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)了當時條件下的市場、產(chǎn)品和技術(shù)的合適匹配。20世紀80年代早期，三星電子進軍DRAM(動態(tài)存儲器)市場之初，因不掌握關(guān)鍵技術(shù)，奉行的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略也是拷版戰(zhàn)略，即從外國公司進口64KDRAM芯片進行封裝，封裝技術(shù)依賴外國公司，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品供給低端市場。

模仿戰(zhàn)略

－－消化吸收外來技術(shù)，努力提升自身產(chǎn)品、市場和技術(shù)匹配的檔次模仿戰(zhàn)略是指一個企業(yè)所開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)雖然不是企業(yè)自己創(chuàng)造發(fā)明，但企業(yè)通過種種途徑已經(jīng)掌握了這種產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)，能夠在模仿產(chǎn)品的行業(yè)主導(dǎo)設(shè)計的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的設(shè)計和零部件設(shè)計作出改進或一定程度的創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品有所不同，更適合某些特定市場的需要。三星電子的低檔12英寸黑白電視機和低檔DRAM在它所選擇的市場上取得的業(yè)績很不錯。但根據(jù)當時與外國公司簽訂的技術(shù)支持協(xié)議，三星電子很難獲得基本的組裝技術(shù)之外的關(guān)鍵技術(shù)。三星電子當然不甘心停留在這種目標產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)控制在外國公司手中的市場、產(chǎn)品和技術(shù)的低水平靜態(tài)匹配。為此，三星電子一方面仍積極地通過各種渠道獲取外國技術(shù)；另一方面在公司內(nèi)部大力開展對關(guān)鍵技術(shù)的消化吸收和掌握。在黑白電視機產(chǎn)品上，三星電子避開外國公司的耳目，對關(guān)鍵技術(shù)秘密地學(xué)習(xí)。他們做了廣泛的調(diào)研、討論和探索，最終克服了似乎難以克服的困難，掌握了黑白電視機的必要技術(shù)。在這基礎(chǔ)上，三星電子根據(jù)當時韓國國民收入較低、對電視機需求大的特點，利用已掌握的技術(shù)，在1975年開發(fā)了符合韓國國民特殊需要的修改版經(jīng)濟型l2英寸黑白電視機，投放市場后，大受歡迎。雖然從技術(shù)角度看，產(chǎn)品的零部件仍主要依賴進口，但是，這時的市場、產(chǎn)品和技術(shù)的匹配已發(fā)生實質(zhì)變化－－三星電子已掌握黑白電視機的必要技術(shù)并能對產(chǎn)品設(shè)計進行改進。繼開發(fā)經(jīng)濟型黑白電視機之后，三星電子又陸續(xù)開發(fā)了14英寸彩色電視機(1976 年)、微波爐(1979年)、家用錄像機(1984年)、1MDRAM(1986年)、便攜式攝錄像一體機(1989年)等產(chǎn)品。與生產(chǎn)xxx批黑白電視機和64KDRAM之時幾乎不掌握關(guān)鍵技術(shù)的情況不同，三星電子在開發(fā)上述產(chǎn)品之前通過“反解工程”已經(jīng)破解和基本掌握了有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)；其投放市場的產(chǎn)品是參考行業(yè)主導(dǎo)設(shè)計的基礎(chǔ)上由三星公司自行開發(fā)的，有一定程度的創(chuàng)新。三星彩電進入市場時間距彩電首次在市場問世雖然有20多年，但這種產(chǎn)品在世界市場仍處在成熟階段，三星電子為其xxx批彩電選擇的特定市場仍然是巴拿馬，后來又銷往日本；而三星微波爐、家用錄像機、1MDRAM上市時，這些產(chǎn)品在世界市場上均處在成長階段，市場潛力巨大，即使在發(fā)達國家也有需求，三星電子把加拿大、美國和日本市場中的低端市場定為產(chǎn)品的主要目標市場。這時，三星電子的市場、產(chǎn)品和技術(shù)的匹配上升了一個臺階：掌握了關(guān)鍵技術(shù)，開發(fā)處在生命周期成熟或成長階段的產(chǎn)品，占領(lǐng)發(fā)達國家的低端市場。在這階段，除了廣泛利用反解工程方法外，三星電子還采用了另外一些方法來獲得關(guān)鍵技術(shù)，如：在外國小公司中尋找技術(shù)來源；聘請在海外受過訓(xùn)練的、掌握最先進科學(xué)技術(shù)知識的韓裔科學(xué)家和工程師；在美國硅谷和日本東京建立研究與開發(fā)中心；讓設(shè)在韓國的研究與開發(fā)中心和設(shè)在外國的研究與開發(fā)中心并行地開發(fā)同一新產(chǎn)品，開展內(nèi)部良性競爭等等。這些做法所產(chǎn)生的協(xié)同作用，對于三星電子打破外國公司的技術(shù)封鎖，促進外國公司向三星電子轉(zhuǎn)讓先進技術(shù)，加速三星電子破解和吸收先進技術(shù)，提高三星電子技術(shù)起步水平和總體技術(shù)能力，提升三星電子的市場、產(chǎn)品和技術(shù)匹配的檔次，起到了很大的作用。但此時三星的自主技術(shù)開發(fā)能力還不強，產(chǎn)品的自主創(chuàng)新程度還不高；它開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在世界市場上還屬于低檔產(chǎn)品，面向低端市場，利潤率不是很高。另外，它還需向外國公司支付巨額的技術(shù)使用費。盡管如此，三星電子的市場、產(chǎn)品和技術(shù)的合適匹配還是在市場上取得了巨大成功，獲得了可觀的經(jīng)濟收益。它把經(jīng)濟收益中的很大一部分投入研發(fā)活動，建立了韓國xxx的研發(fā)機構(gòu)，在加快消化吸收外國先進技術(shù)的同時，進一步加強了自身技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

緊跟技術(shù)xxx者戰(zhàn)略

－－用先進技術(shù)開發(fā)處在生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，占取中高端市場經(jīng)過多年積極進取的技術(shù)學(xué)習(xí)、技術(shù)吸收和技術(shù)能力培育，在上世紀80年代末和90年代中，三星電子的技術(shù)開發(fā)能力和所開發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)水平與世界先進公司的差距已大幅度縮小，在某些領(lǐng)域已接近或趕上世界先進公司。三星電子越想進入高端電子市場，它需要的技術(shù)就越尖端，而且在這方面也還存在著欠缺，還不能獨立于外國公司。為此，三星電子除了進一步加強公司內(nèi)部研發(fā)和與其他公司簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議外，還采取了兩項新的戰(zhàn)略舉措：一是在發(fā)達國家收購高技術(shù)企業(yè)(如1994年收購日本LUX公司，1995年收購美國ASTResearch的主要股份)；二是與擁有尖端技術(shù)的競爭企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享技術(shù)。這時，一些處于技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位的外國公司(如東芝、NEC、摩托羅拉、Digital、SGS-Thompson、西門子等)也愿意在比較平等的基礎(chǔ)上與三星電子建立戰(zhàn)略聯(lián)盟共享技術(shù)，因為三星電子通過自身努力，其技術(shù)開發(fā)能力已有大幅度提升，已擺脫了技術(shù)“小伙伴” 的形象。

技術(shù)xxx戰(zhàn)略

－－引領(lǐng)尖端技術(shù)，占據(jù)高端市場上世紀90年代后期，三星電子的自主技術(shù)開發(fā)和自主產(chǎn)品創(chuàng)新的能力進一步提升，它的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略除了強調(diào)“技術(shù)xxx，用最先進技術(shù)開發(fā)處在導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，滿足高端市場需求”的匹配原則外，同時也強調(diào)“技術(shù)xxx，用最先進技術(shù)開發(fā)全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求和新的高端市場”的匹配原則。在這一時期中，三星電子開發(fā)的多項產(chǎn)品在高技術(shù)電子產(chǎn)品市場已占世界xxx地位，贏得多項世界xxx，其中包括：世界xxx臺硬盤數(shù)碼攝像機ITCAM一9W，世界xxx款具有光學(xué)變焦功能的300萬像素照相手機、GSM/CDMA雙模手機、UniJa手機、T丌彩屏手機，世界xxx臺高清電視用DVD，世界xxx面高清電視機用57英寸 TFT－LCD顯示屏等等。三星集團在中國

在華開展業(yè)務(wù)歷程

三星在中國的發(fā)展可追溯到上世紀70年代，在中韓還沒有建交的歷史背景下，三星經(jīng)香港從中國進口煤炭，這是韓國企業(yè)在新中國成立以后和中國進行的xxx筆貿(mào)易；1992年4月，三星康寧公司在天津成立三星xxx家在華合資企業(yè)。1992年8月，中韓兩國建交以后，三星在中國的發(fā)展開始加速，1995年1月，為加強三星在華業(yè)務(wù)，三星成立了三星集團中國總部。次年，三星（中國）投資有限公司成立。截止到2002年8月底，三星在中xxx建立了一個投資公司，24個生產(chǎn)法人企業(yè)，4個銷售法人企業(yè)，1個研發(fā)中心和1個售后服務(wù)中心。三星在中國的職員數(shù)達到3萬8千人，累計投資總額達23億美元－－中國已經(jīng)成為三星公司全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要部分，也是除韓國外全球xxx的投資對象國。2002年，三星在華營業(yè)額將達到60億美元，其中60%(約35億美元)為出口額。

在華開展業(yè)務(wù)情況

三星在中國的投資主要由三星電子、三星電機、三星SDI、三星康寧、三星SDS等電子相關(guān)公司完成。此外，xxx毛織、三星TECHWIN（三星航空）、三星重工業(yè)、三星物產(chǎn)、xxx企劃、三星生命、三星火災(zāi)、三星物產(chǎn)、新羅酒店等公司在中國也有投資。三星在中國經(jīng)營的產(chǎn)品包括：CDMA手機、CDMA系統(tǒng)、激光打印機、TFT-LCD顯示器等通訊及辦公產(chǎn)品；半導(dǎo)體（IC,TR）、34英寸純平顯像管等核心零部件；背投大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產(chǎn)品；數(shù)碼相機等光電子產(chǎn)品；大型雙開門冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電產(chǎn)品。

在華發(fā)展戰(zhàn)略

2001年10月，在中國即將加入WTO之際，三星集團李健熙會長繼95年以后再次訪華。李會長考察了中國的投資環(huán)境，視察了三星在華的發(fā)展情況，在拜會朱镕基總理時承諾三星將繼續(xù)加大對華投資。李會長還在上海主持三星旗下電子領(lǐng)域公司（三星電子，三星SDI，三星電機，三星康寧）的社長團會議并對三星集團下一步在華發(fā)展做了部署。李會長強調(diào)，“對韓國、對三星來講，中國既是機會又是挑戰(zhàn)，我們要銘記制定三星的生存、發(fā)展戰(zhàn)略時，必須考慮到中國”，并囑托各公司社長們積極應(yīng)對變化中的中國市場。李會長還強調(diào)“我們應(yīng)從原來的建立以低價勞動力為基礎(chǔ)的生產(chǎn)基地戰(zhàn)略中走出來，積極探索以產(chǎn)品的高級化、個性化為基礎(chǔ)的品牌中心戰(zhàn)略。2002年3月，三星集團派三人會長團成員李亨道會長到中國總管中國業(yè)務(wù)。李亨道會長在就任辭中強調(diào)：“三星在中國的經(jīng)營理念是以半導(dǎo)體、通訊、數(shù)字媒體、電子零部件等xxx的產(chǎn)品和服務(wù)，為提高中國人民的生活水平而提供便利，與中國經(jīng)濟共同成長。”他又指出：“中國三星將成為優(yōu)秀的人才與企業(yè)共同成長的企業(yè)，受中國人民愛戴的企業(yè)。”